Что такое транскреация и с чем её едят
Транскреация — это процесс адаптации сообщения с одного языка на другой с сохранением его замысла, стиля, тона и контекста. Этот термин исторически использовался специалистами в области рекламы и маркетинга, стремящимися передать смысл сообщения на новом языке, не теряя нужного значения.
На сегодняшний день продвижение в вопросе создания своего рода «шенгенской зоны» для шуток невелико, а с транскреацией — и того меньше. Печальная реальность такова, что вместе с идиомами и культурными отсылками они являются крайне неудачными «путешественниками». Перейдём к сути вопроса: как сделать так, чтобы наш контент находил отклик во всех культурах? Что ж, представляем вам благородное искусство транскреации.
История транскреации
Транскреацияимеет традицию, уходящую корнями на тысячелетия назад, и, скажем, в лице учёного Иеронима, у неё даже есть свой святой покровитель. То, что транскреация редко встречается в официальных словарях, а её первое зафиксированное использование, в определённый момент, произошло в деловом языке шестидесятых годов. Справедливо предположить, что чем бы ни была эта загадочная вещь, она — отпрыск перевода и связанных с ним профессий.
Это термин, который почти наверняка был придуман не самими переводчиками. Впервые он был использован применительно к переводу креативных рекламных текстов. В девяностые годы он был полностью принят в жаргоне рекламных агентств, чтобы отличать его от «обычных» переводческих услуг. «Креативный перевод» тогда подразумевал бы перевод с добавленной ценностью. По крайней мере в этом мире термин стал общепринятым.
В некотором смысле история термина менее значима, чем сама концепция, которая уже кажется общепризнанной и вневременной. Возьмём этот стих из более цветистого языка Перси Биши Шелли (1792–1822), последняя строка которого резюмирует эту концепцию.
Так же мудро было бы бросить фиалку в тигель,
Перси Биши Шелли
чтобы открыть формальный принцип её цвета и запаха,
как пытаться перелить с одного языка на другой творения поэта.
Растение должно снова прорасти из семени, иначе не будет никакого цветка. Новое слово, старая идея.
Вкратце и упрощённо: идеи и чувства теряются при переводе, и люди знали об этом всегда. Чтобы преодолеть эту проблему, нужно создать что-то новое взамен.
Значения транскреации
Псевдонимы транскреации весьма показательны: «креативный перевод», «международная адаптация текстов» и «перевод в свободном стиле» делают картину яснее.
Цель транскреации — передать замысел, стиль и тон сообщения через культурные барьеры, уделяя особое внимание сохранению той эмоциональной реакции, которую вызывало исходное сообщение. Из-за этого она выходит за рамки простого перевода языковых сообщений, ведь визуальные «сообщения» тоже часто нуждаются в «переводе».
Значительная часть базовой теории перевода выражается через противопоставление метафразы (дословного, буквального перевода) и парафразы (пересказа той же идеи в иной форме). Людей часто учат не переводить слишком вольно, придерживаясь буквального перевода. Но во многих случаях именно такая свобода — единственная возможность сделать перевод звучащим естественно.
На самом деле всё сводится к деталям, изложенным в техническом задании проекта. Существуют проекты, где перевод «с непроницаемым лицом», то есть скрывающий эмоции, — единственный способ эффективно передать детали буквально. А есть другие проекты, где искру и атмосферу текста нужно сохранить любой ценой. Что действительно точно — так это то, что при транскреации верность тексту всегда вторична по отношению к достижению той же реакции.
Реальность такова, что большинство переводческих заказов довольно прозаичны по содержанию. Спрос диктует, какую работу выполняют переводчики, поэтому вместо неспешных переводов поэзии Пушкина с русского на разные диалекты переводчики, скорее всего, будут тратить своё время на борьбу с гидравлическими руководствами и брошюрами по кухонной бытовой технике.
Работы, которые обычно требуют транскреации, — это те, что призваны оставить эмоциональный след или побудить людей к действию. Примерами служат веб-кампании при выходе на новые страны, реклама, построенная на юморе и игре слов, и продукты, нацеленные на привлечение разных демографических групп внутри одного рынка.
Ключ к успешной работе по транскреации — техническое задание проекта. Должно быть чёткое видение того, какую идентичность и какое сообщение нужно передать. Гораздо лучше начать с конкретного обещания бренда и затем работать над запоминающимся слоганом, чем переводить исходный слоган и надеяться, что он будет соответствовать идентичности бренда.
Пренебрежение транскреацией
Ценность транскреации для вашего бизнеса становится очевидной, если взглянуть на «Зал позора» компаний, которые решили не беспокоиться о культурных особенностях своего целевого рынка. Puma испытала на себе ловушки отсутствия адаптации, когда в 2011 году выпустила кроссовки в честь 40-летия Объединённых Арабских Эмиратов.
Продукт вызвал яростную реакцию. Размещение флага страны на обуви было воспринято как нечто легкомысленное и неуважительное, ведь обувь касается ног и земли, поэтому в этой культуре она считается очень грязной. Если вы хотите построить лояльность к бренду, крайне рекомендуется не оскорблять символ страны.
Но транскреация явно выходит за рамки языка. Даже самая тщательно составленная кампания может провалиться, если изображения не проверены на культурную чувствительность. Например, в 1970-х годах Pampers Nappies провели успешную кампанию с использованием образа аиста. В западных культурах существует сильная ассоциация из-за легенды о том, что аист приносит младенцев будущим родителям. Однако при запуске в Японии компания попыталась использовать тот же рецепт и столкнулась скорее с недоумением японской аудитории, чем с коммерческим успехом.
Маркетинговое исследование, проведённое хорошими специалистами по транскреации, могло бы их спасти: в Японии существует аналогичная легенда, согласно которой младенцев приносят родителям в гигантских персиках, которые плывут по рекам и ручьям. Эта небольшая корректировка в изображениях обошлась бы недорого и вызвала бы гораздо больший отклик у потребителей, ценящих культурные усилия компании Pampers Nappies. Они получили бы выгоду без позора смены бренда.
Транскреация: примеры невероятных провалов
Хуже ли слепая небрежность, чем скоординированное усилие, которое всё равно приводит к провалу? Сегодня было бы трудно найти компанию, которая не знала бы о ценности тщательно продуманных вариаций в международных рекламных кампаниях. Тем не менее ужасающе неприятные ошибки всё ещё случаются. Из каменного века смартфонов 2005 года представляем Motorola Q.
Motorola sabía la importancia de un buen eslogan, así que cuando fue lanzado en el Canadá francés, trataron de invertir sabiamente. Los resultados fueron la pegadiza rima’ C’est important pour vous, c’est important pour votre Q.‘ (‘Es importante para ti, es importante para tu Q’) y la audaz proclamación ‘Mon Q. L’intelligence renouvelée’ (‘Mi inteligencia Q. renovada’).
Всё это было прекрасно, пока эти фразы не услышал настоящий франкофон. Оказалось, что произношение буквы «Q» по-французски слишком похоже на грубое слово, означающее «зад». Подставьте это слово (или любой понравившийся вам синоним) в слоганы выше и представьте, что произошло.
Точно так же рекламодатели порой бывают слишком увлечены переделками и изменениями, когда оставить всё как есть было бы лучше. Немецкий автопроизводитель Volkswagen окажется лишь верхушкой айсберга после скандала с фальсификацией выбросов, но эта история показывает, что и раньше компания не была застрахована от катастроф в сфере связей с общественностью.
VW utiliza su eslogan » Das Auto» во многих странах, сохраняя элемент иностранного языка, который успешно обыгрывает репутацию Германии в качественном производстве.
Pero en realidad, el escarabajo VW fue durante muchas décadas hecho en Brasil. A los brasileños les gustaba bastante su estatus en su país, hasta el punto de que fue considerado un «brasileño honorario». Tenía un eslogan portugués de larga data que reflejaba esto: Você conhece, Você confia’(«Ты (это) знаешь, ты (этому) доверяешь»)
Volkswagen изменила стратегию, пытаясь повторить успех, достигнутый на других рынках с помощью «Das Auto». Но, подчёркивая иностранное происхождение дизайна автомобиля в Бразилии, кампания оказалась «претенциозной» и подорвала ту связь признания и принятия, которой компания пользовалась так долго.
Как всегда, единственным выходом стал неловкий отказ от слогана. Любопытно, что немецкая формулировка по-прежнему хорошо принимается в других местах, например в новой российской кампании, что показывает, насколько качественная транскреация зависит от тщательного исследования рынка и повторных проб, ошибок и тестов.
Рекомендуемое видео
Чтобы глубже разобраться в теме этой статьи, рекомендуем посмотреть видео «Тренинг "Копирайтинг и транскреация: недооцененная сила вопросов" | Копирайт английских текстов» от Школа перевода "ЛингваКонтакт".
Смотреть на YouTube: https://www.youtube.com/watch?v=k1HVqiHLRfI
Примеры триумфов транскреации
Las copias de un origen extranjero no tienen por qué parecer extrañas al público que las lee. Por ejemplo uno de los jingles más reconocibles vinculados a cualquier producto es » «Kids and grownups love it so, the happy world of Haribo» от Haribo. («Дети и взрослые обожают его — счастливый мир Харибо» от Haribo.) Es algo molesto, pero también resuena. Te dice cuán amplio es su atractivo. Rima. Se te queda en la cabeza sin piedad. Es un buen eslogan. Pero esto no es, de hecho, una frase originalmente inglesa. Es sólo una traducción espectacular del jingle alemán original.
Взять фразу и передать тон сообщения вместе с рифмой, метрикой и ритмом — редкий навык. Это настоящий джекпот перевода.
Однако при транскреации верность оригиналу не является приоритетом. Поэтому в лучшем случае речь идёт не только об идеальном сохранении, но и об улучшении оригинала. Техническое задание на транскреацию даёт свободу для этого.
Un ejemplo de la transcreación que mejora un eslogan de marketing es la campaña de Proctor & Gamble, en Italia en el año 1999 y fue para sus productos de limpieza Swiffer. La frase original en inglés era » When Swiffer’s the one, consider it done» («Когда выбор — Swiffer, считайте, что дело сделано»). Прямой перевод на итальянский испортил бы ритм фразы, поэтому придумали «La polvere non dura, perché Swiffer la cattura» («Пыль не задерживается, потому что Swiffer её улавливает»).
Это решение не только создаёт другую рифму и метрику, но и упоминает преимущество устранения пыли и то, каким образом это происходит — путём её улавливания, — в то время как английский оригинал не упоминает ни одного из этих элементов. Это широко считается одним из лучших примеров креативного перевода слоганов.
Но нет лучшего примера, чтобы завершить разговор о креативном переводе, чем английские переводы комиксов об Астериксе. Многие могли бы возразить, что это чистый и простой перевод. Когда Антея Белл переводила все каламбуры и нюансы в этих репликах, она наверняка не думала «я занимаюсь транскреацией». Разница чисто академическая, но немногие другие примеры так же ярко передают дух весёлых креативных переводов, которые улучшают оригинал.
Los nombres de todos los personajes son juegos de palabras, muchos de los cuales no se pueden traducir, pero se pueden recrear. Las versiones inglesas que Bell creó eran a menudo más inteligentes que los nombres franceses. Por ejemplo, el bardo de la aldea, que no tenía oído, era originalmente Assurancetourix, игра слов на основе «assurance tous risques» (страхование от всех рисков) и «full coverage insurance» (страхование с полным покрытием). В английском варианте он стал Cacofonix — игра слов на основе «какофонии».
El insalubre pescadero era Ordralfabétix, que было основано на‘ordre alphabétique‘. Se convirtió en Unhygienix. En francés suena muy original porque es gracioso y absurdo. Los nombres en inglés en realidad reflejan los rasgos de carácter de los personajes, y hacen que el reparto sea mucho más vívido.
Перевод других имён попал точно в цель самым совершенным образом. Ворчливого пса-компаньона главного героя Обеликса звали Идефикс — игра слов на основе французской фразы ‘une idée fixe’, означающей навязчивую идею. Он стал Dogmatix, что является восхитительным переводом, ведь Идефикс на самом деле собака, и при этом он весьма догматичен.
Иногда переводы намекают на новые нюансы истории, которые могли отсутствовать в оригинале, — это та свобода, которую менее опытный переводчик мог бы и не заметить. Деревенского друида, который раздаёт таинственное волшебное зелье, позволяющее немногим галльским жителям сдерживать могущественную Римскую империю, зовут Панорамикс по-французски. Это лишь лёгкая игра слов на основе слова «панорама». Гениальным ходом Белл стало назвать его Getafix, тем самым намекая, что бородатый старец, позволивший галлам справляться самостоятельно, затевал нечто немного более дерзкое со своим «зельем».
Cuando se le da licencia artísticalibre, los lingüistas que usted contrata pueden ser capaces de hacer hazañas asombrosas. Esta inteligencia creativa puede transformar la suerte de las campañas de marketing de su empresa en el extranjero. Piense globalmente y actúe localmente; услуги транскреациимогут донести идентичность вашего бренда именно так, как вы этого хотите.
