Que significa transcreación y con que se come

Transcreación: el proceso de adaptar un mensaje de un idioma a otro, manteniendo su intención, estilo, tono y contexto. La frase ha sido utilizada históricamente por profesionales de la publicidad y el marketing que buscan transferir el significado de un mensaje a un nuevo idioma sin perder el significado deseado.
5 Cuentos sobre la Transcreación

Hasta la fecha, se ha avanzado poco en las propuestas relativas a la creación de un espacio Schengen para las bromas. La triste realidad es que, junto con los modismos y las referencias culturales, son unos viajeros nefastos. Vayamos al quid de la cuestión, ¿cómo podemos hacer que nuestro contenido resuene en todas las culturas? Vale, aquí les presentamos el noble arte de la transcreación.
1) La Historia de la Transcreación

Google sugiere que esta es sólo la sexta vez que esas palabras se han puesto juntas en ese orden en línea. Lo que sugiere que la historia de la transcreación podría ser corta.

La traducción tiene una tradición que se remonta a milenios atrás. Y en la figura erudita del Jerónimo, tiene a su propio santo patrón. La transcreación rara vez aparece en los diccionarios oficiales, y su primer uso registrado, en un momento dado, se produjo en el lenguaje comercial de los años sesenta. (En ruso, ucraniano o rumano apareció solo hace un par de años). Es justo asumir que sea lo que sea esta cosa misteriosa *es*, es un vástago de la traducción y de sus profesiones asociadas.

Es un término que casi con toda seguridad no fue acuñado por traductores reales. Se utilizó por primera vez con referencia a la traducción de textos publicitarios creativos. En la década de los noventa se había adoptado plenamente en la jerga de las agencias de publicidad para distinguirlo de los servicios de traducción "normales". "Traducción creativa" seria entonces la implicación en la que se trata de una traducción con valor añadido. Al menos dentro de este mundo, se ha convertido en un término convencional.

En cierto modo, la historia del término es menos significativa que el concepto mismo, que ya parece universalmente reconocido y atemporal. Tomemos este verso del lenguaje más florido de Percy Bysshe Shelley (1792-1822), cuyo verso final resume el concepto.

"Era tan sabio arrojar una violeta en un crisol

para que descubras el principio formal de su color y olor,

Como tratar de transfundir de un idioma a otro las creaciones de un poeta.

La planta debe brotar de nuevo de su semilla, o no será ninguna flor. Una nueva palabra, una antigua idea.

En resumen y simplificando: las ideas y los sentimientos se pierden en la traducción, y la gente lo sabe desde siempre. Para superar este problema, usted debe crear algo nuevo en su lugar.
2) Significados de la Transcreación

Los seudónimos que tiene la transcreación son reveladores: la "traducción creativa", la "adaptación internacional de los textos" y la "traducción de estilo libre" hacen que la imagen sea más clara.

El propósito de la transcreación es llevar la intención, el estilo y el tono de un mensaje a través de las barreras culturales, prestando especial atención al mantener la reacción emocional que el mensaje inicial tenia. Debido a este hecho, va más allá de la mera traducción de los mensajes lingüísticos, pues los "mensajes" visuales a menudo también deben ser "traducidos".

La gran parte de la teoría básica de la traducción se expresa en términos de la oposición entre la metafrasis (traducciones literales o palabra por palabra) y la paráfrasis (refundición de la misma idea en una forma diferente). A menudo se capacita a la gente para que no traduzca con demasiada libertad, aferrándose a la traducción literal. Pero en muchos casos esa libertad es la única oportunidad de hacer que el contenido suene natural en la traducción.

Se trata realmente de los detalles que figuran en el informe de la misión. Existen proyectos en los que una traducción "con cara de póquer", es decir, escondiendo las emociones, es la única manera de transmitir detalles de un modo literal eficiente. Y otros proyectos en los que la chispa y la atmósfera del texto deben mantenerse a toda costa. Lo que si que es seguro es que, con la transcreación, la fidelidad al texto es siempre secundaria a la obtención de la misma reacción.

La realidad es que la mayoría de los trabajos de traducción son bastante prosaicos como contenido. La demanda dicta los trabajos que deben realizar los traductores, por lo que en lugar de hacer traducciones de ruso lentas de la poesía de Pushkin a diferentes dialectos, es más probable que los traductores pasen su tiempo luchando con manuales de hidráulica y folletos de electrodomésticos de cocina.

Los trabajos que típicamente requieren transcreación son aquellos que están diseñados para dejar una marca emocional o estimular a la gente a la acción. Ejemplos de ello son las campañas web en nuevos países, los anuncios diseñados en torno al humor y los juegos de palabras, y los productos destinados a atraer a diferentes grupos demográficos dentro de un mismo mercado.

La clave para un trabajo de transcreación es el informe de la misión. Debe haber una visión clara de qué identidad y qué mensaje se debe transmitir. Es mucho mejor empezar con una promesa de marca específica y luego trabajar con un eslogan evocador, que traducir el eslogan original y esperar que corresponda a la identidad de su marca.
3) Descuidar la transcreación

El valor de la transcreación para su negocio se hace obvio cuando echa un vistazo al Salón de la Vergüenza de las empresas que decidieron no preocuparse por las sensibilidades culturales de su mercado objetivo. Puma experimentó las trampas de la falta de adaptación cuando en 2011 lanzaron un zapato para conmemorar el 40 aniversario de los Emiratos Árabes Unidos.

El producto provocó una reacción furiosa. Poner la bandera del país en el zapato fue percibido como algo trivial e irrespetuoso, pues los zapatos tocan los pies y el suelo, por lo que son considerados muy sucios en esa cultura. Si quieres construir la lealtad hacia una marca, es muy aconsejable no deshonrar el símbolo de su nación.

Pero la transcreación va claramente más allá del lenguaje. Incluso una campaña redactada con el mayor cuidado puede fracasar cuando las imágenes no son examinadas por su sensibilidad cultural. Por ejemplo, en la década de 1970, Pampers Nappies tuvo una exitosa campaña que utilizó la imagen de la cigüeña. En las culturas occidentales, existe una fuerte asociación debido a la leyenda de que la cigüeña da a luz a bebés para sus futuros padres. Sin embargo, cuando se lanzó en Japón, la empresa trató de usar la misma receta, y se encontró con un público japonés desconcertado más que con un éxito comercial. Una investigación de mercado de algunos buenos transcreadores podría haberlos salvado: existe una leyenda japonesa análoga en la que los bebés son entregados a sus padres en melocotones gigantes que son transportados por ríos y arroyos. Esta pequeña modificación en las imágenes habría costado poco y habría resonado en gran medida en los consumidores que aprecian el esfuerzo cultural de los de Pampers Nappies. Habrían cosechado los beneficios sin la vergüenza de cambiar de marca.
4) Fallos increíbles de la Transcreación

¿Es la negligencia ciega peor que hacer un esfuerzo coordinado y seguir metiendo la pata? Hoy en día, sería difícil encontrar una empresa que no conociera el valor de las variaciones cuidadosamente elaboradas en las campañas publicitarias internacionales. Sin embargo, siguen cometiéndose errores espantosamente desagradables. A partir del smartphone-stoneage de 2005, presentamos el Motorola Q.

Motorola sabía la importancia de un buen eslogan, así que cuando fue lanzado en el Canadá francés, trataron de invertir sabiamente. Los resultados fueron la pegadiza rima' C'est important pour vous, c'est important pour votre Q.' ('Es importante para ti, es importante para tu Q') y la audaz proclamación 'Mon Q. L'intelligence renouvelée' ('Mi inteligencia Q. renovada').

Todo esto estuvo muy bien hasta que un francófono de verdad los escuchó. Resultó que la pronunciación de la letra "Q" en francés se parecía demasiado a una palabra grosera que significaba "fondo". Sustituya eso (o cualquier sinónimo que le guste) por los eslóganes de arriba, e imagínese lo que sucedió.

De la misma manera, los anunciantes a veces pueden ser demasiado entusiastas para cortar y cambiar cuando dejar algo como estaba sería mejor. El fabricante alemán de automóviles Volkswagen seria la punta del iceberg después de su escándalo de emisiones amañadas, pero esta historia demuestra que tampoco son ajenos a los desastres de relaciones públicas.

VW utiliza su eslogan "Das Auto" en muchos países, manteniendo el elemento del idioma extranjero que juega con éxito en lo referente a la reputación de Alemania en la fabricación de calidad.

Pero en realidad, el escarabajo VW fue durante muchas décadas hecho en Brasil. A los brasileños les gustaba bastante su estatus en su país, hasta el punto de que fue considerado un "brasileño honorario". Tenía un eslogan portugués de larga data que reflejaba esto: Você conhece, Você confia'('Tú (lo) sabes, tú (lo) confías)

Volkswagen cambió su estrategia al tratar de replicar el éxito que habían tenido en otros mercados con 'Das Auto'. Pero al enfatizar el diseño extranjero del auto en Brasil, resultó ser "pretencioso" y dañado por el vínculo de reconocimiento y aceptación que la empresa había disfrutado durante tanto tiempo.

Como siempre, la única opción era una retractación incómoda del eslogan. Curiosamente, la línea alemana sigue siendo bien recibida en otros lugares, como en una nueva campaña rusa, que muestra cuánto depende la buena transcreación de una investigación exhaustiva del mercado y de los ensayos repetidos, de los fracasos y las pruebas.
Usamos coockies para mejorar su experiencia.
De acuerdo, no me muestres eso mas.
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5) Los Triunfos de la Trascreación

Las copias de un origen extranjero no tienen por qué parecer extrañas al público que las lee. Uno de los jingles más reconocibles vinculados a cualquier producto es "Kids and grownups love it so, the happy world of Haribo" de Haribo.(A los niños y adultos les encanta, este mundo feliz de Haribo "de Haribo.) Es algo molesto, pero también resuena. Te dice cuán amplio es su atractivo. Rima. Se te queda en la cabeza sin piedad. Es un buen eslogan. Pero esto no es, de hecho, una frase originalmente inglesa. Es sólo una traducción espectacular del jingle alemán original.

Tomar la frase y traducir el tono del mensaje junto con la rima, la métrica y la cadencia es una habilidad poco común. Es el premio gordo de la traducción.

Sin embargo, con la transcreación, la fidelidad no es la prioridad. Por lo tanto, en el mejor de los casos, no sólo se trata de una conservación perfecta, sino también de mejorar el original. Un informe de transcreación proporciona la libertad para hacer esto.

Un ejemplo de la transcreación que mejora un eslogan de marketing es la campaña de Proctor & Gamble, en Italia en el año 1999 y fue para sus productos de limpieza Swiffer. La frase original en inglés era "When Swiffer's the one, consider it done" (Cuando Swiffer es el escogido, considéralo hecho). Una traducción directa al italiano habría arruinado el flujo, así que se les ocurrió "La polvere non dura, perché Swiffer la cattura" ("El polvo no se queda, porque Swiffer lo atrapa.") Esta solución no sólo crea una rima y una métrica diferentes, sino que menciona el beneficio de eliminar el polvo y la forma en que lo hace -al atraparlo-, mientras que el original inglés no menciona ninguno de estos dos elementos. Este es ampliamente considerado como uno de los mejores ejemplos de traducción creativa de eslóganes.

Pero no hay mejor ejemplo para terminar una discusión sobre la traducción creativa que con las traducciones al inglés de los cómics de Astérix. Muchos podrían objetar y decir que se trata de una traducción pura y simple. Cuando Anthea Bell estaba traduciendo todos los juegos de palabras y matices dentro de esas líneas, ciertamente no estaba pensando "estoy transcreando". La diferencia es académica, pero pocos otros ejemplos capturan el espíritu alegre de las traducciones creativas que mejoran los originales.

Los nombres de todos los personajes son juegos de palabras, muchos de los cuales no se pueden traducir, pero se pueden recrear. Las versiones inglesas que Bell creó eran a menudo más inteligentes que los nombres franceses. Por ejemplo, el bardo de la aldea, que no tenía oído, era originalmente Assurancetourix, una obra de teatro sobre "assurance tous risques" (seguro a todo riesgo) y "full coverage insurance" (seguro a todo riesgo). En inglés, se convirtió en Cacofonix, un juego de palabras sobre "cacofonía". El insalubre pescadero era Ordralfabétix, que tocaba en'ordrealphabétique'. Se convirtió en Unhygienix. En francés suena muy original porque es gracioso y absurdo. Los nombres en inglés en realidad reflejan los rasgos de carácter de los personajes, y hacen que el reparto sea mucho más vívido.

La traducción de otros nombres ha dado en el clavo de la forma más perfecta imaginable. El perro de compañía cascarrabias del personaje principal Obélix se llamaba Idéfix, una obra de teatro sobre la frase francesa 'une idée fixe', que significa una obsesión obstinada. Se convirtió en Dogmatix, que es una traducción deliciosa, ya que Idéfix es en realidad un perro, y también es algo dogmático.

A veces las traducciones insinúan nuevos matices en la historia que podrían haber estado ausentes en el original, lo cual es una libertad que un traductor menos experimentado podría no haber notado. El druida del pueblo que distribuye la misteriosa poción mágica que permite a unos pocos aldeanos galos mantener a raya al poderoso Imperio Romano se llama Panoramix en francés. Esto es sólo un juego ligero sobre la palabra panorama. El golpe maestro de Bell fue llamarlo Getafix, sugiriendo así que el anciano barbudo que permitió que los galos se lo arreglaran solos, estaba tramando algo un poco más descarado con su "poción".

Cuando se le da licencia artísticalibre, los lingüistas que usted contrata pueden ser capaces de hacer hazañas asombrosas. Esta inteligencia creativa puede transformar la suerte de las campañas de marketing de su empresa en el extranjero. Piense globalmente y actúe localmente; los servicios de transcreación pueden difundir la identidad de su marca de la manera exacta que tu deseas.
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