Mitä on transkreaatio ja mitä se pitää sisällään?

Transkreaatio: prosessi, jossa viesti mukautetaan kielestä toiseen säilyttäen sen tarkoitus, tyyli, sävy ja konteksti. Ilmausta ovat perinteisesti käyttäneet mainonnan ja markkinoinnin ammattilaiset, jotka pyrkivät siirtämään viestin merkityksen uudelle kielelle menettämättä tarkoitettua merkitystä.

Tähän mennessä Schengen-alueen luomista vitseille koskevissa ehdotuksissa on edistytty vain vähän, ja transkreaatiossa vielä vähemmän. Surullinen totuus on, että idioomien ja kulttuuriviittausten ohella ne ovat kauheita matkailijoita. Mennään asian ytimeen: miten voimme saada sisältömme resonoimaan eri kulttuureissa? No, tässä esittelemme transkreaation jalon taidon.

Transkreaation historia

Transkreaatiolla on tuhansien vuosien perinne, ja sanotaanpa esimerkiksi akateemisen Hieronymuksen hahmon kohdalla, sillä on oma suojeluspyhimyksensä. Transkreaatio esiintyy harvoin virallisissa sanakirjoissa, ja sen ensimmäinen kirjallinen käyttötapa ilmestyi jossain vaiheessa 1960-luvun kaupallisessa kielessä. Voidaan olettaa, että mikä tahansa tämä mystinen asia onkin, se on käännösalan ja siihen liittyvien ammattien sivuhaara.

Se on termi, jota lähes varmasti eivät ole oikeiden kääntäjien keksimiä. Sitä käytettiin ensimmäisen kerran luovien mainostekstien kääntämiseen viitaten. 1990-luvulle mennessä se oli täysin omaksuttu mainostoimistojen ammattikielessä erottamaan se ”normaaleista” käännöspalveluista. ”Luova käännös” tarkoittaisi silloin, että se on käännös, jolla on lisäarvoa.
Ainakin tässä maailmassa siitä on tullut tavanomainen termi.

Tavallaan termin historia on vähemmän merkittävä kuin itse käsite, joka vaikuttaa jo yleisesti tunnustetulta ja ajattomalta. Otetaan tämä jae Percy Bysshe Shelleyn (1792–1822) koristeellisemmasta kielestä, jonka viimeinen rivi tiivistää ajatuksen.

Oli niin viisasta heittää orvokki sulatusastiaan,
Jotta löytäisit sen värin ja tuoksun muodollisen periaatteen,
Kuin yrittäisi siirtää runoilijan luomuksia kielestä toiseen.

Kasvin täytyy versoa uudelleen siemenestään, tai siitä ei tule kukkaa ollenkaan. Uusi sana, vanha idea.

Percy Bysshe Shelley

Lyhyesti sanottuna ja yksinkertaisesti sanottuna: ideat ja tunteet katoavat käännöksissä, ja ihmiset ovat aina tienneet tämän. Tämän ongelman ratkaisemiseksi sinun on luotava jotain uutta.

Transkreaation merkitykset

Transkreaatiossa käytetyt salanimet ovat paljastavia: ”luova käännös”, ”tekstien kansainvälinen sovitus” ja ”vapaatyylinen käännös” selkeyttävät kuvaa.

Transkreaation tarkoituksena on siirtää viestin tarkoitus, tyyli ja sävy kulttuurirajojen yli kiinnittäen erityistä huomiota alkuperäisen viestin herättämän emotionaalisen reaktion säilyttämiseen. Tästä syystä se menee pelkän kielellisten viestien kääntämisen pidemmälle, sillä visuaaliset ”viestit” on usein myös ”käännettävä”.

Suuri osa käännösteorian perusteista ilmaistaan ​​metafraasin (kirjaimellinen käännös) ja parafraasin (saman ajatuksen uudelleen esittäminen eri muodossa) välisen vastakkainasettelun kautta. Ihmisiä usein opetetaan olemaan kääntämättä liian vapaasti ja noudattamaan kirjaimellista käännöstä. Mutta monissa tapauksissa tämä vapaus on ainoa tapa saada sisältö kuulostamaan luonnolliselta käännöksessä.

Kyse on todellakin lähetysraportin yksityiskohdista. On projekteja, joissa ”pokerinaama” käännös – eli sellainen, joka piilottaa tunteet – on ainoa tapa välittää yksityiskohtia tehokkaasti kirjaimellisesti. On myös muita projekteja, joissa tekstin kipinä ja tunnelma on säilytettävä hinnalla millä hyvänsä. Varmaa on, että transkreaatiossa tekstin uskollisuus on aina toissijaista saman reaktion herättämiseen nähden.

Todellisuudessa useimmat käännöstyöt ovat sisällöltään melko arkipäiväisiä. Kysyntä sanelee työt, joita kääntäjien on tehtävä, joten sen sijaan, että he kääntäisivät Pushkinin runoutta vaivalloisesti venäjästä eri murteisiin, kääntäjät todennäköisemmin käyttävät aikansa hydraulisten käyttöohjeiden ja keittiökoneiden esitteiden kanssa painimiseen.

Tyypillisesti transkreaatiota vaativat työt ovat sellaisia, joiden tarkoituksena on jättää tunnejälki tai kannustaa ihmisiä toimintaan. Esimerkkejä ovat verkkokampanjat uusissa maissa, huumorin ja sanaleikkien ympärille suunnitellut mainokset sekä tuotteet, jotka on suunnattu vetoamaan eri väestöryhmiin samoilla markkinoilla.

Transkreaatiotyön avain on missiolausunto. On oltava selkeä visio siitä, mitä identiteettiä ja viestiä välitetään. On paljon parempi aloittaa tietyllä brändilupauksella ja sitten työskennellä herättävän iskulauseen kanssa kuin kääntää alkuperäinen iskulause ja odottaa sen vastaavan brändi-identiteettiäsi.

Transkreaation laiminlyönti

Transkreaation arvo yrityksellesi käy ilmeiseksi, kun tarkastellaan niiden yritysten häpeälistaa, jotka päättivät olla ottamatta huomioon kohdemarkkinoidensa kulttuuriherkkyyksiä. Puma koki tämän sopeutumattomuuden sudenkuopat, kun se vuonna 2011 lanseerasi kengän Yhdistyneiden arabiemiirikuntien 40-vuotisjuhlan kunniaksi.

Tuote herätti raivokkaan vastareaktion. Maan lipun asettaminen kenkään pidettiin triviaalina ja epäkunnioittavana, koska kengät koskettavat jalkoja ja maata, ja siksi niitä pidetään kyseisessä kulttuurissa erittäin likaisina. Jos haluat rakentaa brändiuskollisuutta, on erittäin suositeltavaa olla häpäisemättä kansakunnan symbolia.

Mutta transkreaatio menee selvästi kielen ulkopuolelle. Jopa huolellisesti suunniteltu kampanja voi epäonnistua, jos kuvia ei tarkastella kulttuurisensitiivisyyden osalta. Esimerkiksi 1970-luvulla Pampers Nappiesilla oli menestyksekäs kampanja, jossa käytettiin haikaran kuvaa. Länsimaisissa kulttuureissa haikaraan liittyy vahva yhteys, koska legendan mukaan vauvat toimitetaan aiotuille vanhemmilleen. Kun yritys kuitenkin lanseerasi toimintansa Japanissa, se yritti käyttää samaa lähestymistapaa ja kohtasikin hämmentyneen japanilaisen yleisön kaupallisen menestyksen sijaan.

Joidenkin taitavien transluojien tekemä pieni markkinatutkimus olisi voinut pelastaa heidät: on olemassa samanlainen japanilainen legenda, jossa vauvat toimitetaan vanhemmilleen jättimäisten persikoiden sisällä, joita joet ja purot kuljettavat. Tämä pieni kuvaston muutos olisi maksanut vähän ja resonoinut voimakkaasti kuluttajien keskuudessa, jotka arvostavat Pampers-vaippojen kulttuurillista panostusta. He olisivat hyötyneet ilman uudelleenbrändäyksen aiheuttamaa häpeää.

Uskomattomia esimerkkejä transkreaation epäonnistumisista

Onko sokea huolimattomuus pahempaa kuin koordinoidusti tehty yritys, joka silti sotkee ​​asioita? Nykyään olisi vaikea löytää yritystä, joka ei ymmärtäisi huolellisesti suunniteltujen muunnelmien arvoa kansainvälisissä mainoskampanjoissa. Silti kauhistuttavan epämiellyttäviä virheitä tehdään edelleen. Älypuhelinten kivikaudelta vuodelta 2005 esittelemme Motorola Q:n.

Motorola tiesi hyvän iskulauseen merkityksen, joten kun se lanseerattiin ranskankielisessä Kanadassa, he yrittivät investoida viisaasti. Tuloksena oli tarttuva riimi ’C’est important pour vous, c’est important pour votre Q.’ (’Se on tärkeää sinulle, se on tärkeää Q:llesi’) ja rohkea julistus ’Mon Q. L’intelligence renouvelée’ (’Minun Q-älykkyyteni, uudistettu’).

Kaikki tämä oli hyvin ja hyvä, kunnes oikea ranskankielinen kuuli ne. Kävi ilmi, että Q-kirjaimen ääntäminen ranskaksi kuulosti hieman liikaa kirosanalta, joka tarkoittaa ”pohjaa”. Korvaa tuo (tai mikä tahansa haluamasi synonyymi) yllä olevilla iskulauseilla ja kuvittele, mitä tapahtui.

Samoin mainostajat voivat joskus olla liian innokkaita leikkaamaan ja muuttamaan asioita, kun jonkin asian jättäminen ennalleen olisi parempi. Saksalainen autonvalmistaja Volkswagen olisi jäävuoren huippu päästöskandaalinsa jälkeen, mutta tämä tarina osoittaa, että hekään eivät ole vieraita PR-katastrofeille.

VW käyttää iskulausettaan ”Das Auto” monissa maissa ja leikittelee onnistuneesti vieraskielisellä elementillä, joka vahvistaa Saksan mainetta laadukkaasta valmistuksesta.

Mutta todellisuudessa VW Beetle valmistettiin Brasiliassa vuosikymmenten ajan. Brasilialaiset pitivät sen asemasta maassaan siinä määrin, että sitä pidettiin ”kunniabrasilialaiseksi”. Sillä oli pitkäaikainen portugalinkielinen iskulause, joka heijasteli tätä: Você conhece, Você confia (Tiedät sen, luotat siihen).

Volkswagen muutti strategiaansa yrittämällä toistaa muilla markkinoilla saavuttamansa menestyksen ”Das Autolla”. Mutta korostamalla auton ulkomaista muotoilua Brasiliassa se vaikutti ”teeskentelevältä” ja vahingoitti yrityksen pitkään nauttimaa tunnustuksen ja hyväksynnän sidettä.

Kuten aina, ainoa vaihtoehto oli kömpelö iskulauseen peruminen. Mielenkiintoista kyllä, saksalainen linja otetaan edelleen hyvin vastaan ​​muualla, kuten uudessa venäläisessä kampanjassa, mikä osoittaa, kuinka paljon hyvä transkreaatio riippuu perusteellisesta markkinatutkimuksesta ja toistuvista kokeiluista, epäonnistumisista ja testaamisesta.

Esimerkkejä transkreaation onnistumisista

Ulkomaista alkuperää olevat kopiot eivät välttämättä vaikuta oudoilta niitä lukevalle yleisölle. Esimerkiksi yksi tunnistettavimmista tuotteisiin liittyvistä mainoslauluista on Haribon ”Lapset ja aikuiset rakastavat sitä niin paljon, Haribon onnellinen maailma”. Se on jossain määrin ärsyttävä, mutta se myös resonoi. Se kertoo, kuinka laaja sen vetovoima on. Se rimmaa. Se jää mieleen armotta. Se on hyvä iskulause. Mutta tämä ei itse asiassa ole alun perin englanninkielinen lause. Se on vain upea käännös alkuperäisestä saksalaisesta mainoslaulusta.

Lausekkeen ottaminen ja viestin sävyn kääntäminen yhdessä riimin, mittauksen ja rytmin kanssa on harvinainen taito. Se on käännöstyön suurin saavutus.

Transkreaatiossa uskollisuus ei kuitenkaan ole ensisijainen asia. Siksi parhaimmillaan kyse ei ole vain täydellisestä säilyttämisestä, vaan myös alkuperäisen parantamisesta. Transkreaatiotoimeksianto antaa tähän vapauden.

Esimerkki transkreaatiosta, joka parantaa markkinointislogania, on Proctor & Gamblen Italiassa vuonna 1999 käynnistämä kampanja, joka kohdistettiin heidän Swiffer-puhdistustuotteisiinsa. Alkuperäinen englanninkielinen iskulause oli ”Kun Swiffer on se oikea, pidä sitä valmiina”. Suora käännös italiaksi olisi pilannut sujuvuuden, joten he keksivät ”La polvere non dura, perché Swiffer la cattura” (”Pöly ei pysy, koska Swiffer nappaa sen.”)

Tämä ratkaisu ei ainoastaan ​​luo erilaista riimiä ja mittaa, vaan se myös mainitsee pölyn poistamisen hyödyt ja sen, miten se tapahtuu – nappaamalla sen – kun taas alkuperäinen englanninkielinen teksti ei mainitse kumpaakaan näistä elementeistä. Tätä pidetään yleisesti yhtenä parhaista esimerkeistä luovasta iskulauseen kääntämisestä.

Mutta ei ole parempaa esimerkkiä luovan kääntämisen keskustelun lopettamiseksi kuin Asterix-sarjakuvien englanninkieliset käännökset. Monet saattavat vastustaa ja sanoa, että se on suoraviivainen käännös. Kun Anthea Bell käänsi kaikkia sanojen pelejä ja vivahteita noiden rivien sisällä, en todellakaan ajatellut ”Olen transkreaatiossa”. Ero on akateeminen, mutta harvat muut esimerkit vangitsevat luovien käännösten iloisen hengen, jotka parantavat alkuperäisiä.

Kaikkien hahmojen nimet ovat sanaleikkejä, joista monia ei voida kääntää, mutta ne voidaan kuvitella uudelleen. Bellin luomat englanninkieliset versiot olivat usein nokkelampia kuin ranskalaiset nimet. Esimerkiksi kuuro kylän bardi oli alun perin Assurancetourix, sanaleikki sanoista ”assurance tous risques” (kaikki riskivakuutus) ja ”täysi kattavuusvakuutus”. Englanniksi hänestä tuli Cacofonix, sanaleikki sanasta ”kakofonia”.

Epähygieeninen kalakauppias oli Ordralfabétix, joka näytteli ”en ’ordrealphabétique'”. Hänestä tuli Unhygienix. Ranskaksi se kuulostaa hyvin omaperäiseltä, koska se on hauska ja absurdi. Englanninkieliset nimet heijastavat hahmojen piirteitä ja tekevät näyttelijöistä paljon mukaansatempaavampia, elävämpiä.

Muiden nimien käännös on osunut täsmälleen täydellisellä mahdollisella tavalla. Päähenkilö Obelixin ärtyisä lemmikkikoira nimettiin Idéfixiksi, joka on leikittely ranskalaisella ilmaisulla ’une idée fixe’, joka tarkoittaa itsepäistä pakkomiellettä. Siitä tuli Dogmatix, mikä on ihastuttava käännös, koska Idefix on todellakin koira ja myös jossain määrin dogmaattinen.

Joskus käännökset vihjaavat tarinan uusiin vivahteisiin, jotka ovat saattaneet puuttua alkuperäisestä – vapaus, jota vähemmän kokenut kääntäjä ei olisi ehkä huomannut. Kylän druidia, joka jakaa salaperäistä taikajuomaa, jonka avulla muutamat gallialaiset kyläläiset voivat pitää puolensa mahtavasta Rooman valtakunnasta, kutsutaan ranskaksi Panoramixiksi. Tämä on vain kevytmielinen leikittely sanalla panoraama. Bellin mestariteos oli kutsua häntä Getafixiksi, mikä viittaa siihen, että parrakas vanha mies, joka antoi gallien pitää huolta itsestään, aikoi jotain hieman synkempää ”juomallaan”.

Kun palkkaamasi kielitieteilijät saavat vapaat kädet, he voivat tehdä hämmästyttäviä temppuja. Tämä luova älykkyys voi muuttaa yrityksesi kansainvälisten markkinointikampanjoiden kohtaloita. Ajattele globaalisti, toimi paikallisesti; Transkreaatiopalvelut voivat levittää brändi-identiteettiäsi juuri sellaisena kuin sen kuvittelet.