Що таке транскреація і що вона включає в себе?

Історія транскреації

Транскреація має традицію, що сягає тисячоліть у минуле, і, в ерудованій постаті Ієроніма, навіть має свого святого покровителя. Те, що транскреація рідко зустрічається в офіційних словниках, а її перше зафіксоване використання колись відбулося в діловій мові 1960-х років. Справедливо припустити, що якою б не була ця таємнича річ, вона є відгалуженням перекладу та пов’язаних з ним професій.

Цей термін майже напевно не був придуманий справжніми перекладачами. Він вперше був використаний стосовно перекладу креативного рекламного тексту. До 1990-х років він був повністю прийнятий у жаргоні рекламних агентств, щоб відрізнити його від «звичайних» перекладацьких послуг. «Креативний переклад» тоді означав би, що це переклад із доданою вартістю. Принаймні в цьому світі він став загальноприйнятим терміном.

У певному сенсі історія терміна менш важлива, ніж сама концепція, яка вже здається загальновизнаною та позачасовою. Візьмемо цей вірш з найпишнішої мови Персі Біш Шеллі (1792-1822), чий останній вірш підсумовує цю концепцію.

Кинути фіалку в тигель,
щоб відкрити фундаментальний принцип її кольору та аромату,
так само мудро, як намагатися перенести творіння поета з однієї мови в іншу.
Рослина повинна прорости заново зі свого насіння, інакше вона взагалі не буде квіткою. Нове слово, стара ідея.

Percy Bysshe Shelley

Коротше кажучи, простіше кажучи: ідеї та почуття губляться під час перекладу, і люди завжди це знали. Щоб подолати цю проблему, потрібно створити щось нове.

Значення транскреації

Псевдоніми, що використовуються для транскреації, є показовими: «творчий переклад», «міжнародна адаптація текстів» та «вільний переклад», що робить картину чіткішою.

Мета транскреації полягає в тому, щоб перенести намір, стиль та тон повідомлення крізь культурні бар’єри, приділяючи особливу увагу збереженню емоційної реакції, яку викликало оригінальне повідомлення. Через це вона виходить за рамки простого перекладу лінгвістичних повідомлень, оскільки візуальні «повідомлення» часто також потребують «перекладу».

Значна частина базової теорії перекладу виражається в термінах протиставлення метафразування (дослівного або дослівного перекладу) та перефразування (переказу тієї ж ідеї в іншій формі). Людей часто навчають не перекладати надто вільно, дотримуючись дослівного перекладу. Але в багатьох випадках ця свобода є єдиним способом зробити так, щоб зміст звучав природно в перекладі.

Насправді йдеться про деталі, що містяться у звіті про місію. Є проекти, де «беззастережний» переклад, тобто такий, що приховує емоції, є єдиним способом ефективно передати деталі буквально. А є й інші проекти, де іскру та атмосферу тексту потрібно зберегти будь-якою ціною. Одне можна сказати напевно: у транскреації вірність тексту завжди є другорядною порівняно з викликанням такої ж реакції.

Реальність така, що більшість перекладацьких робіт мають досить прозаїчний зміст. Попит диктує роботу, яку мають виконувати перекладачі, тому замість того, щоб ретельно перекладати поезію Пушкіна з російської мови на різні діалекти, перекладачі радше витрачають свій час на боротьбу з гідравлічними посібниками та брошурами про кухонну техніку.

Руки, які зазвичай потребують транскреації, – це ті, що покликані залишити емоційний слід або стимулювати людей до дії. Прикладами є веб-кампанії в нових країнах, реклама, розроблена на основі гумору та гри слів, а також продукти, спрямовані на залучення різних демографічних груп на одному ринку.

Ключем до транскреаційної роботи є місія. Повинно бути чітке бачення того, яку ідентичність та послання передати. Набагато краще почати з конкретної обіцянки бренду, а потім працювати з виразним слоганом, ніж перекладати оригінальний слоган і очікувати, що він відповідатиме ідентичності вашого бренду.

Нехтування транскреацією

Цінність транскреації для вашого бізнесу стає очевидною, якщо поглянути на Залу ганьби компаній, які вирішили не враховувати культурні особливості своєї цільової аудиторії. Puma зіткнулася з підводними каменями цієї відсутності адаптації, коли у 2011 році випустила взуття на честь 40-ї річниці Об’єднаних Арабських Еміратів.

Продукт викликав шалену негативну реакцію. Розміщення прапора країни на взутті сприймалося як банальне та неповажне, оскільки взуття торкається ніг та землі, і тому вважається дуже брудним у цій культурі. Якщо ви хочете зміцнити лояльність до бренду, дуже рекомендується не ганьбити символ своєї країни.

Але транскреація явно виходить за рамки мови. Навіть ретельно розроблена кампанія може зазнати невдачі, якщо зображення не перевіряються на культурну чутливість. Наприклад, у 1970-х роках підгузки Pampers мали успішну кампанію, в якій використовувалося зображення лелеки. У західних культурах існує сильний зв’язок з лелекою через легенду про те, що немовлят доставляють їхнім майбутнім батькам. Однак, коли компанія запустилася в Японії, вони спробували використати той самий підхід і зіткнулися з спантеличеною японською публікою, а не з комерційним успіхом.

Невелике дослідження ринку, проведене деякими кмітливими транскреаторами, могло б їх врятувати: існує схожа японська легенда, в якій немовлят доставляють батькам у велетенських персиках, що несуть річки та струмки. Ця невелика зміна образів коштувала б небагато і знайшла б сильний відгук у споживачів, які цінують культурні зусилля підгузків Pampers. Вони б отримали вигоду без збентеження ребрендингу.

Неймовірні приклади невдач транскреації

Чи сліпа недбалість гірша, ніж скоординовані зусилля, які все одно все псують? У наші дні важко знайти компанію, яка б не знала цінності ретельно розроблених варіацій у міжнародних рекламних кампаніях. Однак, жахливо неприємні помилки все ще трапляються. З кам’яної ери смартфонів 2005 року ми представляємо Motorola Q.

Motorola знала важливість гарного слогана, тому, коли його було запущено у франкомовній Канаді, вони намагалися інвестувати розумно. Результатом стали запам’ятовуваний віршик «C’est important pour vous, c’est important pour votre Q.» («Це важливо для тебе, це важливо для твого Q») та зухвале проголошення «Mon Q. L’intelligence renouvelée» («Мій Q інтелект, оновлений»).

Все це було добре, поки їх не почув справжній франкомовний. Виявилося, що вимова літери «Q» французькою мовою трохи занадто схожа на лайливе слово, що означає «дно». Замініть це (або будь-який синонім, який вам подобається) наведеними вище слоганами та уявіть, що сталося.

Так само, рекламодавці іноді можуть бути надто охочими скорочувати та змінювати, коли залишити щось як було було б краще. Німецький автовиробник Volkswagen був би верхівкою айсберга після скандалу з викидами, але ця історія показує, що вони також не чужі PR-катастрофам.

VW використовує свій слоган «Das Auto» у багатьох країнах, успішно граючи на елементі іноземної мови, який зміцнює репутацію Німеччини щодо якісного виробництва.

Але насправді VW Beetle вироблявся в Бразилії протягом багатьох десятиліть. Бразильцям досить подобався його статус у їхній країні, аж до того, що його вважали «почесним бразильцем». У нього був давній португальський слоган, який це відображав: Você conhece, Você confia (Ви це знаєте, ви цьому довіряєте).

Volkswagen змінив свою стратегію, намагаючись повторити успіх, який він мав на інших ринках з «Das Auto». Але акцент на іноземному дизайні автомобіля в Бразилії виглядав «претензійно» та руйнував зв’язок визнання та прийняття, яким компанія користувалася так довго.

Як завжди, єдиним варіантом було незграбне відкликання слогана. Цікаво, що німецька лінія продовжує добре сприйматися в інших місцях, як-от у новій російській кампанії, яка показує, наскільки хороша транскреація залежить від ретельного дослідження ринку та багаторазових спроб, невдач та тестування.

Приклади успішної транскреації

Копії іноземного походження не обов’язково мають здаватися дивними для публіки, яка їх читає. Наприклад, один з найбільш впізнаваних джинглів, пов’язаних з будь-яким продуктом, – це джингл Haribo «Діти та дорослі так люблять щасливий світ Haribo». Він дещо дратує, але водночас резонує. Він показує, наскільки широка його привабливість. Він римується. Він невпинно застрягає в голові. Це гарний слоган. Але насправді це не оригінальна англійська фраза. Це просто вражаючий переклад оригінального німецького джинглу.

Взяти фразу та перекласти тон повідомлення разом з римою, розміром та каденцією – це рідкісна майстерність. Це найвище досягнення перекладу.

Однак, у транскреації точність не є пріоритетом. Тому в найкращому випадку йдеться не лише про ідеальне збереження, а й про покращення оригіналу. Бріф на транскреацію надає свободу для цього.

Прикладом транскреації, яка покращує маркетинговий слоган, є кампанія Proctor & Gamble в Італії 1999 року, присвячена їхнім засобам для чищення Swiffer. Оригінальний англійський слоган був: «Коли Swiffer — це єдиний, вважай, що це зроблено». Прямий переклад на італійську мову зіпсував би плавність виступу, тому вони придумали «La polvere non dura, perché Swiffer la cattura» («Пил не залишається, бо Swiffer його ловить»).

Це рішення не лише створює іншу риму та розмір, але й згадує про переваги видалення пилу та про те, як це робиться — шляхом його ловлі — тоді як в оригінальній англійській мові не згадується жоден з цих елементів. Це вважається одним із найкращих прикладів креативного перекладу слоганів.

Але немає кращого прикладу для завершення дискусії про креативний переклад, ніж англійські переклади коміксів про Астерікса. Багато хто може заперечити і сказати, що це прямолінійний переклад. Коли Антея Белл перекладала всі ігри слів та нюанси в цих рядках, я точно не думала: «Я транскреую». Різниця є академічною, але мало хто з інших прикладів передає радісний дух творчих перекладів, які покращують оригінали.

Усі імена персонажів – це каламбури, багато з яких неможливо перекласти, але можна переосмислити. Англійські версії, створені Беллом, часто були розумнішими за французькі імена. Наприклад, сільський бард, який був глухим, спочатку був Assurancetourix, гра назв «assurance tous risques» (страхування від усіх ризиків) та «full coverage insurance». Англійською мовою він став Cacofonix, каламбур назв «какофонія».

Негігієнічним торговцем рибою був Ordralfabétix, який грав «en ‘ordrealphabétique’». Він став Unhygienix. Французькою це звучить дуже оригінально, бо смішно та абсурдно. Англійські імена насправді відображають риси персонажів і роблять акторський склад набагато цікавішим, яскравішим.

Переклад інших імен був ідеальним, як тільки можна уявити. Сварливого собаку головного героя Обелікса назвали Ідефікс, що є грою слів французької фрази «une idée fixe», що означає вперта одержимість. З цього випливає ім’я Догматікс, що є чудовим перекладом, оскільки Ідефікс справді є собакою, і водночас дещо догматичним.

Іноді переклади натякають на нові нюанси в історії, яких могло бути брак в оригіналі, свободу, яку менш досвідчений перекладач міг би не помітити. Сільський друїд, який роздає таємниче чарівне зілля, що дозволяє кільком галльським селянам стримувати могутню Римську імперію, французькою називається Панорамікс. Це просто легковажна гра слова панорама. Майстерним хід Белла було назвати його Гетафіксом, таким чином натякаючи на те, що бородатий старий, який дозволив галлам самим подбати про себе, задумав щось трохи більш зловісне зі своїм «зіллям».

Коли лінгвісти, яких ви наймаєте, отримують повну свободу дій, вони можуть здійснювати вражаючі подвиги. Цей творчий інтелект може змінити долю міжнародних маркетингових кампаній вашої компанії. Мисліть глобально, дійте локально; Сервіси транскреації можуть поширювати ідентичність вашого бренду саме так, як ви його собі уявляєте.