O que é a transcreation e o que envolve?

A História da Transcriação

Era tão sábio lançar uma violeta num cadinho

para descobrir o princípio formal da sua cor e aroma,

quanto tentar transpor de uma língua para outra as criações de um poeta.

A planta deve voltar a brotar da sua semente, ou não será flor nenhuma. Uma nova palavra, uma velha ideia.

Percy Bysshe Shelley

Em síntese, e para simplificar: as ideias e os sentimentos perdem-se na tradução, e as pessoas sempre o souberam. Para ultrapassar este problema, deve criar algo novo no lugar deles.

Significados da Transcriação

Os pseudónimos utilizados para a transcreation são reveladores: “tradução criativa”, “adaptação internacional de textos” e “tradução livre” tornam o quadro mais claro.

O objectivo da transcreation O objectivo da transcreation é transmitir a intenção, o estilo e o tom de uma mensagem através de barreiras culturais, prestando especial atenção à preservação da resposta emocional provocada pela mensagem original. Por isso, vai além da simples tradução de mensagens linguísticas, uma vez que as “mensagens” visuais também têm muitas vezes de ser “traduzidas”.

Grande parte da teoria básica da tradução expressa-se na oposição entre metáfrase (traduções literais ou palavra a palavra) e paráfrase (reformulação da mesma ideia de uma forma diferente). Muitas vezes, as pessoas são treinadas para não traduzir com demasiada liberdade, cingindo-se à tradução literal. Mas, em muitos casos, esta liberdade é a única oportunidade de fazer com que o conteúdo soe natural na tradução.

Na verdade, tudo se resume aos detalhes listados no relatório da missão. Há projetos em que uma tradução “impessoal” — isto é, que oculta as emoções — é a única forma de transmitir os detalhes de forma literal e eficiente. E há outros projetos em que a essência e a atmosfera do texto devem ser preservadas a todo o custo. O certo é que, na transcreation, a fidelidade ao texto é sempre secundária à obtenção da mesma reacção. A realidade é que a maior parte do trabalho de tradução é bastante prosaico em termos de conteúdo. A procura dita os trabalhos que os tradutores devem fazer, pelo que, em vez de traduzirem meticulosamente a poesia de Pushkin do russo para diferentes dialectos, é mais provável que os tradutores passem o seu tempo a lidar com manuais de hidráulica e folhetos de eletrodomésticos.

Os trabalhos que normalmente requerem transcreation são aqueles que são concebidos para causar impacto emocional ou estimular as pessoas para a ação. Exemplos incluem campanhas online em novos países, anúncios publicitários elaborados com humor e jogos de palavras, e produtos destinados a atrair diferentes públicos dentro do mesmo mercado.

A chave para o trabalho de transcreation é a declaração de missão. Deve existir uma visão clara de qual a identidade e mensagem que devem ser transmitidas. É muito melhor começar com uma promessa de marca específica e depois trabalhar com um slogan evocativo do que traduzir o slogan original e esperar que corresponda à identidade da sua marca.

Neglecting transcreation

O valor da transcreation para o seu negócio torna-se óbvio quando observa a lista de empresas que optaram por não considerar os aspetos culturais. sensibilidades do seu mercado-alvo. A Puma experimentou as armadilhas desta falta de adaptação quando, em 2011, lançou um ténis para celebrar o 40º aniversário dos Emirados Árabes Unidos.

O produto provocou uma reação furiosa. Colocar a bandeira do país nos ténis foi percebido como trivial e desrespeitoso, uma vez que os sapatos tocam nos pés e no chão e, por isso, são considerados muito sujos naquela cultura. Se quer criar lealdade à marca, é altamente recomendável não desonrar o símbolo da sua nação.

Mas a transcreation vai claramente além da linguagem. Mesmo uma campanha cuidadosamente elaborada pode falhar quando as imagens não são examinadas quanto à sensibilidade cultural. Por exemplo, na década de 1970, as fraldas Pampers tiveram uma campanha de sucesso utilizando a imagem da cegonha. Nas culturas ocidentais, existe uma forte associação devido à lenda da cegonha entregar bebés aos seus pais. No entanto, quando lançado no Japão, a empresa tentou utilizar a mesma abordagem e encontrou um público japonês perplexo em vez de sucesso comercial.

Uma pesquisa de mercado feita por alguns transcriadores experientes poderia tê-los salvo: existe uma lenda japonesa análoga em que os bebés são entregues aos pais em pêssegos gigantes transportados por rios e ribeiros. Esta pequena modificação na imagem teria custado pouco e teria repercutido muito bem entre os consumidores que apreciam o esforço cultural da equipa da Pampers Nappies. Teriam colhido os benefícios sem o constrangimento de uma reformulação da marca.

Exemplos de Transcriação incrível falhas

Será que a negligência cega é pior do que um esforço coordenado que ainda assim resulta em erros? Hoje em dia, seria difícil encontrar uma empresa que não reconhecesse o valor de variações cuidadosamente elaboradas nas campanhas publicitárias internacionais. No entanto, erros terrivelmente desagradáveis ​​ainda acontecem. Da era dos smartphones de 2005, apresentamos o Motorola Q.

A Motorola sabia da importância de um bom slogan, por isso, quando o lançou no Canadá francófono, tentou investir com sabedoria.

Os resultados foram a rima cativante “C’est important pour vous, c’est important pour votre Q.” (“É importante para si, é importante para o seu Q”) e a ousada proclamação “Mon Q. L’intelligence renouvelée” (“O meu Q. Inteligência renovada”).

Tudo isto era perfeito até que um falante nativo de francês os ouviu. Descobriu-se que a pronúncia da letra “Q” em francês soava muito semelhante a um palavrão que significa “rabo”. Substitua isto (ou qualquer sinónimo que desejar) pelos slogans acima e imagine o que aconteceu.

Da mesma forma, os publicitários podem por vezes estar demasiado ansiosos para cortar e mudar quando seria melhor deixar algo como estava. A fabricante automóvel alemã Volkswagen pode ser apenas a ponta do icebergue após o escândalo das emissões, mas esta história prova que também não são estranhos a desastres de relações públicas.

A VW utiliza o seu slogan “Das Auto” em muitos países, explorando com sucesso o elemento da língua estrangeira para reforçar a reputação da Alemanha no fabrico de qualidade.

Mas, na realidade, o VW Carocha foi fabricado no Brasil durante muitas décadas. Os brasileiros gostavam bastante do estatuto do automóvel no país, ao ponto de ser considerado um “brasileiro honorário”. Havia um slogan antigo em português que refletia isso mesmo: “Conheces, confias”.

A Volkswagen alterou a sua estratégia, tentando replicar o sucesso obtido noutros mercados com “Das Auto”. Mas, ao enfatizar o design estrangeiro do automóvel no Brasil, a estratégia passou a ser vista como “pretensiosa” e prejudicou o laço de reconhecimento e aceitação de que a empresa há tanto gozava.

Como sempre, a única opção foi uma retratação constrangedora do slogan. Curiosamente, a abordagem alemã continua a ser bem recebida noutros locais, como numa nova campanha russa, o que demonstra o quanto a transcreation bem-sucedida depende de uma pesquisa de mercado minuciosa e de repetidas tentativas, erros e testes.

Exemplos de triunfos da transcreation

As cópias de origem estrangeira não têm necessariamente de parecer estranhas ao público que as lê. Por exemplo, um dos jingles mais reconhecíveis associados a qualquer produto é “Crianças e adultos adoram, o mundo feliz da Haribo”, da Haribo. É algo irritante, mas também cativante. Mostra quão amplo é o seu apelo. Rima. Fica na cabeça sem parar. É um bom slogan. Mas, na verdade, esta não é uma frase original em inglês. É apenas uma tradução espetacular do jingle original em alemão.

Pegar na frase e traduzir o tom da mensagem, juntamente com a rima, a métrica e a cadência, é uma capacidade rara. É o culminar da tradução.

No entanto, com a transcreation, a fidelidade não é a prioridade. Portanto, na sua melhor forma, não se trata apenas de preservar perfeitamente, mas também de melhorar o original. Um briefing de transcriação oferece a liberdade para isso.

Um exemplo de como a transcreation melhorou um slogan de marketing é a campanha da Procter & Gamble de 1999, em Itália, para os seus produtos de limpeza Swiffer. A frase original em inglês era “When Swiffer’s the one, consider it done.” Uma tradução direta para italiano teria prejudicado a fluidez, pelo que criaram “La polvere non dura, perché Swiffer la cattura” (“O pó não cola, porque o Swiffer o captura.”)

Um exemplo de como a transcreation melhora um slogan de marketing é a campanha da Proctor & Gamble de 1999, em Itália, para os seus produtos de limpeza Swiffer. A frase original em inglês era “When Swiffer’s the one, consider it done” (Quando Swiffer é a solução, considere o trabalho concluído). Uma tradução direta para italiano teria prejudicado a fluidez, pelo que criaram “La polvere non dura, perché Swiffer la cattura” (“O pó não cola, porque o Swiffer o captura.”)

Esta solução não só cria uma rima e uma métrica diferentes, como também menciona o benefício de remover o pó e como isso acontece — capturando-o —, enquanto o original em inglês não menciona nenhum destes elementos. Este é amplamente considerado um dos melhores exemplos de tradução criativa de slogans.

Mas não há melhor exemplo para terminar uma discussão sobre a tradução criativa do que as traduções inglesas das bandas desenhadas de Astérix. Muitos poderão objetar e dizer que esta é uma tradução pura e simples. Quando Anthea Bell estava a traduzir todos os jogos de palavras e nuances dentro destas linhas, certamente não estava a pensar: “Estou a transcriar”. A diferença é académica, mas poucos outros exemplos captam o espírito alegre das traduções criativas que melhoram os originais.

Todos os nomes das personagens são trocadilhos, muitos dos quais não podem ser traduzidos, mas podem ser recriados. As versões inglesas criadas por Bell eram frequentemente mais inteligentes do que os nomes franceses. Por exemplo, o bardo da aldeia, que era surdo, era originalmente Assurancetourix, um jogo de palavras com “assurance tous risques” (seguro contra todos os riscos) e “full coverage insurance” (seguro de cobertura total). Em inglês, tornou-se Cacofonix, um jogo de palavras com “cacofonia”.

O peixeiro pouco higiénico era Ordralfabétix, que fazia um jogo de palavras com “ordrealphabétique”. Ele tornou-se Unhygienix. Em francês, soa muito original porque é engraçado e absurdo. Os nomes em inglês refletem realmente as características das personagens e tornam o elenco muito mais vívido.

A tradução de outros nomes foi perfeita, da forma mais ideal possível. O cãozinho rabugento do protagonista Obelix chamava-se originalmente Idéfix, um trocadilho com a expressão francesa “une idée fixe”, que significa uma obsessão obstinada. O nome foi alterado para Dogmatix, uma tradução deliciosa, uma vez que Idéfix é de facto um cão e também algo dogmático.

Por vezes, as traduções sugerem novas nuances na história que podem ter estado ausentes no original, uma liberdade que um tradutor menos experiente poderia não ter percebido. O druida da aldeia que distribui a misteriosa poção mágica que permite a alguns aldeões gauleses resistir ao poderoso Império Romano chama-se Panoramix em francês. Trata-se apenas de um jogo de palavras humorístico com a palavra panorama. A sacada genial de Bell foi chamar-lhe Getafix, sugerindo assim que o velho barbudo que deixou os gauleses virarem-se sozinhos estava a tramar algo um pouco mais ousado com a sua “poção”.

Quando têm liberdade criativa, os linguistas que contrata podem realizar feitos incríveis. Esta inteligência criativa pode transformar o sucesso das campanhas de marketing internacional da sua empresa. Pense globalmente, aja localmente. Os serviços de transcreation podem disseminar a identidade da sua marca exatamente como deseja.

Quando têm total liberdade, os linguistas que contrata podem realizar feitos incríveis.